Tid til et opgør med forældede måleenheder

En afsked med annonceværdien åbner døren for nye og mere valide metoder til at måle kommunikationsindsatsen. Metoder, der giver pålidelige og konsistente mål over tid, så det er nemmere at vise værdien af PR- og kommunikationsindsatser. Der er ingen fast skabelon for, hvordan en medieanalyse skal udformes, da målet er at skabe et evalueringsredskab, som afspejler virksomhedens mål og indsatsområder.

Ville du betale for en annonce med et negativt budskab for din organisation? Dette spørgsmål kan man stille sig selv, hvis man er blandt de kommunikationsafdelinger i Danmark, der stadig anvender annonceværdier til måling af PR-indsats.

Annonceværdi siger hverken noget om effekt  eller værdi.  Annonceværdien er en kroner-og-øre-enhed, der udelukkende er et estimeret mål for omkostningerne ved en annonce af samme størrelse som en given redaktionel artikel, og altså ikke et udtryk for nogen værdi, som en virksomhed har opnået som følge af en PR-indsats.

For en nærmere beskrivelse af ulemperne ved brug af annoceværdier, kan du læse vores debatinlæg til K-forum. Klik på billedet for at tilgå artiklen.

Efter flere år med faldende annoncepriser, er denne enhed således ikke valid eller sammenlignelig med tidligere års annonceværdier. Konkret betyder det, at man som kommunikatør skal arbejde mere for at opnå samme værdi som tidligere, hvis man anvender annonceværdi som måleenhed. Hvordan forklarer man direktionen, at annonceværdien i kvartalsrapporten er faldet, selvom kommunikationsindsatsen er styrket og fokuseret?

Ingen virksomheder ville poste penge i en reklame, der kritiserer den nyeste satsning, produkt eller undergraver et vigtigt budskab. Hvorfor skal redaktionelle omtaler så måles og vejes, som var de direkte produkter af en virksomheds reklamebudget?

Størstedelen af den etablerede industri for kommunikationsmåling er enige om, at redaktionelt indhold og annoncer ikke kan sammenlignes, og at annonceværdier derfor bør forkastes. Men så opstår spørgsmålet: hvis ikke annonceværdi, hvad så?

Nyt år, nye mål – men hvordan?

En afsked med annonceværdien åbner døren for nye og mere valide metoder til at måle kommunikations-indsatsen. Metoder, der giver pålidelige og sammenlignelige mål over tid, så det er nemmere at påvise værdien af PR- og kommunikationsindsatser. Der er ingen fast skabelon for, hvordan en medieanalyse skal udformes, da målet er at skabe et evalueringsredskab, som afspejler virksomhedens mål og indsatsområder. Vi anbefaler, at kommunikationsmålene sættes i overensstemmelse med virksomhedens overordnede mål, hvilket AMEC’s integrerede framework understøtter.

Den internationale brancheorganisation for analysebureauer AMEC. Klik på logoet for at tilgå AMECs interaktive værktøj til PR-måling.

Som medlem af AMEC (den internationale organisation for medieanalyse) anbefaler vi hos Retriever at måle kvaliteten af medieomtalen frem for blot kvantiteten. Det er således ikke nok, at virksomheden eller organisationen sætter et mål om at opnå så og så mange medieomtaler i løbet af året, men derimod om disse bringes i fokus- eller kernemedier, om de er et produkt af proaktivitet eller reaktivitet, om talspersoner citeres, og om disse får udbredt budskaber.

Ved at adskille kvaliteten af en redaktionel omtale fra et medies størrelse og målgruppe, kan man komme nærmere en kvalitetsevaluering af en PR-indsats, der er sammenlignelig på tværs af kampagner og landegrænser og samtidig få en præcis effektmåling, der angiver, hvor mange og hvilke mennesker, der er blevet eksponeret for ens budskaber. Hos Retriever kalder vi dette for Visibility Score og Brand Building Effect.

Visibility Score er et mål for synlighed og kvalitet. Dette mål er ikke låst til at være et udtryk for virksomhedens eller brandets synlighed, men kan også anvendes i henhold til at se, hvor synlige budskaberne i en kampagne har været, eller om virksomheden har opnået højere eller lavere synlighed end konkurrenten eller samarbejdspartneren i en ny satsning.

I målingen af en given omtales kvalitet inddrages tonen. Det vil sige, at der analyseres på, om analyseobjektet fremstår positivt, negativt eller neutralt i omtalen, og om dette nævnes i en overskrift, underrubrik, på en forside, eller om logoet er afbilledet. Tilsammen giver dette Visibility Scoren, som angives på en skala fra -100 til +100 som et udtryk for sandsynligheden for, at seeren, lytteren eller læseren kan huske analyseobjektet i en positiv kontekst. Sammenstillet med annonceværdien betyder dette helt konkret, at en neutral og perifer omtale i eksempelvis Ekstra Bladet ikke længere vil figurere som en omtale af højeste kvalitet, som omtaler i dette medie ellers har tendens til grundet den høje annonceværdi.

Brand Building Effecten inddrager seer-/lytter-/læsertallet og er således et udtryk for, hvor mange potentielle seere, lyttere og læsere, som kan huske din virksomhed i den givne kontekst. Dette er således et mål for effekten af kommunikationsarbejde. Her det dog igen vigtigt at have blandt andet fokusmedier in mente, for hvis ikke målet med kommunikationen er landsdækkende medier, men i højere grad nichemedier som Licitationen eller Finans.dk, er en vellykket kommunikationsindsats eller kampagne ikke nødvendigvis lig med en høj Brand Building Effect. Derfor er er det helt essentielt at kunne adskille kvalitet og effekt, som Visibility Score og Brand Building Effect netop giver mulighed for.

Visibility Score og Brand Building Effect udgør hver for sig og tilsammen et validt fundament for en dybdegående kvalitativ medieanalyse og kan i kombination med Retrievers målgruppedata give en præcis effektmåling.

Hos Retriever hjælper vi virksomheder til at skræddersy et produkt, som på bedst mulig vis komplementerer de mål, som virksomhederne har sat.

Vores AMEC-certificerede medieanalytikere står altid til rådighed, hvis I har brug for hjælp til at sætte målbare KPI’er for jeres kommunikation.